프레이밍 효과(FRAMING EFFECT:표현에 따라 의사결정이 달라진다)

 

프레이밍 효과

(FRAMING EFFECT: 표현에 따라 의사결정이 달라진다)

 

 

 

 

프레이밍(영어: framing, 구조화)은 사진을 찍을 때에 피사체를 파인더의 테두리 안에 적절히 배치하여 화면을 구성하는 일이다. 즉, 화면의 구도와 구성을 정하는 것이다.

 

프레이밍은 어떤 사건을 이해하거나 반응하기 위하여 일화적 지식이나 전형적 기억 등을 바탕으로 그 사건을 해석하기 위한 뜻을 형성하는 행동에 대한 사회과학적 이론이기도 하다. 행동경제학자 다니엘 카너먼은 이를 위험이 있는 인지된 이득과 위험이 있는 인지된 손해를 다르게 생각하는 일반적인 경향이라고 하였다. 또한 행동경제학자 아모스 트버스키와 다니엘 카너먼은 프레임(Frame)을 '의사결정자의 어떤 특정한 선택에 따른 행동, 결과 그리고 만일의 경우까지 고려하는 이해'라고 정의하였다.

 

언어학자 조지 레이코프가 발표한 프레임 이론(Frame theory)에서 프레임이란 현대인들이 정치ㆍ사회적 의제를 인식하는 과정에서 본질과 의미, 사건과 사실 사이의 관계를 정하는 직관적 틀을 뜻한다. 프레임 이론에 따르면, 전략적으로 짜인 틀을 제시해 대중의 사고 틀을 먼저 규정하는 쪽이 정치적으로 승리하며, 이를 반박하려는 노력은 오히려 프레임을 강화하는 딜레마에 빠지게 된다는 것이다.

 

프레이밍은 미디어 연구, 사회학, 심리학, 경제학 등에서 사용되며 특히 어떤 정치적·사회적 움직임이나 사건들에 대해 매스미디어에 의해 사회적으로 형성되는 해석을 만드는 일 혹은 여론 조작을 말하기도 한다.

 

프레이밍 효과(구조화 효과, en:Framing effect (psychology))는 문제의 표현 방식에 따라 동일한 사건이나 상황임에도 불구하고 개인의 판단이나 선택이 달라질 수 있는 현상을 말한다. 이때 제공되는 인식의 틀을 프레임이라고 하고, 이 틀은 정보를 제공받은 자의 의사결정에 영향을 미치게 된다. 인간은 일생에 걸쳐 정신적·감정적 이해를 위한 틀이 형성되는데 이러한 틀은 세상을 이해하는데 사용되고 사람이 어떤 결정을 하는 데 영향을 주게 된다. 이 효과는 마케팅 분야에 접목되어 널리 사용될 수 있다.

사회학

 

프레이밍 이론(틀짓기 이론)과 프레임 분석은 커뮤니케이션 연구, 뉴스, 정치 그리고 사회운동과 같은 다양한 분야를 연구 분석하기 위한 광범위한 이론적 방법을 제시하였다. 이미 서술에 있어 적절한 단어와 어조를 선택하는 것은 태고 때부터의 일이지만 1974년 어빙 고프만이 쓴 《프레임 분석》에 의해 프레이밍의 개념이 제시되었다. 고프만은 프레임의 아이디어를 '해석의 설계'라고 이름을 지었으며 이것은 개인들이나 단체로 하여금 어떤 사건이나 상황의 발생을 인지하고 위치하게 하고 알아보고 이름 짓는 것을 가능하게 한다고 하였다. 이는 의미를 부여하고 경험을 조직화하며 조직된 행동을 만들어 내도록 한다.

 

프레임과 관련한 유명한 예시가 있다. 물이 절반가량 들어 있는 컵을 보고 A는 ‘절반 밖에 안 남았다’고 하고, B는 ‘절반씩이나 남았다’고 하는 것이다. A와 B가 동일한 상황을 보고 다른 판단을 하는 이유는 두 사람이 갖고 있는 Frame이 다르기 때문이다.

 

프레이밍 이론의 예시로 좌익 정치를 묘사하는 표현인 '진보적(progressive)'이라는 단어를 들 수 있다. 이는 개선·전진이라는 긍정적인 의미를 내포하고 있기 때문에, 자연적으로 우익이 퇴보·후퇴라는 의미로 받아들일 수 있도록 한다. 이 외에도 '친생명적'(pro-life)라는 표현도 하나 예시이다.

경제학

 

행동경제학자 아모스 트버스키와 다니엘 카너먼의 연구는 의사결정에 있어 전통적인 이성적 선택이 설명하지 못하던 것을 설명하는 새로운 이론이 필요함을 보여주었고 이성적 선택 이론의 대안으로서 전망이론으로 발전하였다. 아모스 트버스키와 다니엘 카너먼은 1981년 연구에서 같은 문제를 다른 방식으로 제시했을 때 다르게 해석되는 점을 보여주었다.

실험

 

아시아의 질병에 관련된 문제에서 "미국에서 흔하지 않은 아시아의 질병이 발병된다면 600명이 죽게 될 것으로 예상된다. 이에 대처하기 위한 다음과 같은 두 가지 방법이 제안 되었다. 이 방법이 가져다줄 결과에 대해 과학적으로 정확한 것이 어떤 것인지 예상해 보시요."

 

첫 번째 그룹의 응답자에게 다음 두 가지 중 하나를 선택하게 하였다.
프로그램 A: 200명을 구할 수 있다.
프로그램 B: 600명 중 3분의 1의 확률로 모두를 구할 수 있다. 그리고 3분의 2의 확률로 아무도 구할 수 없을 것이다.

-->72퍼센트의 응답자가 A를 선호하였고 28퍼센트는 B를 선호하였다.

 

두 번째 그룹의 응답자에게 다음 두가지 중 하나를 선택하게 하였다.

프로그램 C: 400명이 죽을 것이다.
프로그램 D: 3분의 1의 확률로 아무도 죽지 않을 것이고 3분의 2의 확률로 모두 죽을 것이다.

 

-->78퍼센트의 응답자가 D를 선호하였고 22퍼센트는 C를 선호하였다.

 

사실 프로그램 A와 C는 같으며 B와 D 또한 같다. 이 두 그룹의 응답자 사이의 결정 프레임의 변화는 선호의 역전을 가져와서 처음 그룹은 A/C를 선호하고 두 번째 그룹은 B/D를 선호하게 되었다.

절대와 상대 영향

 

프레이밍 효과는 결정자가 여러 시나리오들 중 하나의 결정을 내리려고 할 때 일어난다. 여기서 결정의 시나리오는 이득이나 상대적 위험 감소 혹은 절대적 위험 감소로 표현될 수 있다. 지각적인 구분에 대한 외적인 제어가 결정자에 의해 채택되었을 때 상대적 위험과 절대적 이득의 표현으로 바뀌어 받아들여진다.

 

사람들은 일반적으로 절대적인 확실성을 선호하여 이득이 주어지는 것이 확실할 때 '긍정적 프레이밍 효과'를 보인다. 그러나 결정 조건이 만약 '아마도' 이득이 주어 진다고 할 때는 위험을 줄이는 선택이 주도하게 된다. 위험을 선호하는 행동으로의 전환은 부정적인 면에서 결정자가 결정을 프레이밍할 때 '부정적 프레이밍 효과'를 받아들이게 된다.                       - 출처 : 위키백과

 

 

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(실험상황1) 당신은 TV퀴즈 쇼에서 3만원을 확보하고 결승에 진입했습니다. 이제 진행자가 “여기에 1만원을 더해 그냥 집으로 돌아가시겠습니까? 아니면 동전을 던져 앞면이 나오면 2만원을 더 받을 수 있는 도전에 응하시겠습니까?”라고 말했습니다. 당신은 어느 것을 선택하겠습니까?

 

(실험상황2) 당신은 TV 퀴즈 쇼에서 5만원을 확보하고 결승에 진입했습니다. 이제 진행자가 “1만원을 돌려주고 4만원을 갖고 그냥 집으로 돌아가시겠습니까? 아니면 동전을 던져 뒷면이 나오면 2만원을 잃을 수 있는 도전에 응하겠습니까?”라고 말했습니다. 어느 것을 선택하겠습니까?

 

두 실험이 완전히 똑 같은 결과를 주지만, 실험 결과,

실헙1에서는 대다수가 불확실한 5만원보다는 확실한 3만원을 선택했지만, 실험2에서는 동전던지기를 선택했다. 이와 같이 사람들은 이윤을 본다면 ‘확실한’ 대안을 선호하고(실험1), 손실을 본다면 ‘불확실한’ 대안을 선호한다(실험2)는 차이를 보인다. 이것을 프레이밍 효과(구조화 효과)라고 부른다.

 

프레이밍 효과의 특성을 알면 상대방의 심리를 조작할 수 있다.

 

첫째, 어떤 행동의 결과를 잠재적 손실로 표현하면 위험한 행위를 하려는 마음이 커진다. 그래서 상대방에서 어떤 결정을 하도록 만들고 싶다면 상대방이 아무것도 하지 않을 경우 손실을 입게 될 것이라고 표현하는 것이다.

 

둘째, 손실을 적절한 비율로 바꿔 표현함으로써 손실을 더 적은 것처럼 인식하게 할 수 있다. 예를 들어 정수기 사용료를 한 달에 얼마보다 하루에 얼마로 표현하는 것이다.

 

셋째, 가격 할인은 언제나 가격 할증보다 효과가 좋다. 왜냐하면 할인은 소득으로, 할증은 손실로 받아들여지기 때문이다.

 

우리의 의사결정은 다른 사람들이 문제를 어떻게 표현해 내보이는가에 따라 달라진다. 기업은 고객을 속이지 않고 구매 행동으로 옮기게 만들 가장 적절한 표현 방식을 찾아내는 데 고심을 해야 할 것이다.

출처 : 현대경제연구원 지식노트 세심록

(http://hri.co.kr/about/knowledgeNote.asp?view_type_sub=trend&rdate=20100802&view_type=view)